Google Vehicle Listing Ads (VLA) ou publicités Meta : que choisir pour votre concession ?

Ce que veut dire VLA

VLA est l'abréviation anglaise de Vehicle Listing Ads. Les concessionnaires disent « Google Vehicle Listing Ads » ou « Google VLA »; le nom officiel du produit chez Google est « annonces de véhicules » (Vehicle ads en anglais). C'est le même produit.

Une annonce de véhicule montre une photo du véhicule avec la marque, le modèle, le prix, le kilométrage et le nom de l'annonceur. Le clic ouvre normalement la page du véhicule sur le site web de l'annonceur. Les véhicules viennent d'un flux de données dans Google Merchant Center lié à une campagne Google Ads (Performance Max ou Shopping standard), et Google associe les véhicules du flux aux personnes qui les cherchent (Aide Google Ads).

Un exemple fictif : une personne de Laval tape « Toyota RAV4 usagé » dans Google. Si le flux d'un concessionnaire contient un RAV4 2022 dont le prix et le kilométrage correspondent, Google peut le montrer en annonce de véhicule, et le clic arrive sur la page de ce RAV4, sur le site du concessionnaire.

Les annonces de véhicules sont pleinement offertes au Canada et aux États-Unis (ainsi qu'en Australie et au Japon) pour les véhicules de promenade et les camionnettes, neufs et usagés, vendus par des concessionnaires; les vendeurs particuliers et les courtiers ne sont pas admis. Les étapes de configuration sont dans notre guide sur les annonces de véhicules Google pour concessionnaires.

Ce que font les publicités Meta pour une concession

Les publicités Meta s'affichent sur Facebook et Instagram : dans le fil, les stories, les reels, Marketplace et Messenger, selon la campagne. Elles peuvent présenter un véhicule, tout votre parc ou la concession elle-même :

• Publicité image. Une photo, un court texte, un titre et un bouton.
• Publicité vidéo. Un tour du véhicule, la salle de montre, l'équipe, l'atelier.
• Publicité carrousel. De deux à dix fiches dans une même publicité, chacune avec sa photo ou sa vidéo, son titre et son lien (Centre d'aide Meta Business).
• Automotive Inventory Ads. Des publicités catalogue créées à partir d'un flux de véhicules avec marque, modèle, année, prix, kilométrage et photos. Meta choisit les véhicules à montrer aux personnes qui ont regardé vos véhicules (grâce au pixel Meta sur votre site) et à celles dont l'activité indique qu'elles magasinent, en image, en vidéo ou en carrousel, vers votre site web ou vers une destination sur Facebook (Centre d'aide Meta Business).
• Publicités à formulaire ou à message. Des publicités qui ouvrent une conversation dans Messenger, Instagram ou WhatsApp, et des publicités à formulaire instantané ou à clavardage automatisé qui posent des questions de qualification (Centre d'aide Meta Business).

Trois choses se confondent facilement : le format (image, vidéo, carrousel, catalogue), l'objectif de campagne (trafic, clients potentiels, messages, ventes) et la destination (votre site, un formulaire, une conversation). Une publicité a un seul choix de chaque, et les combinaisons possibles dépendent des options actuelles du Gestionnaire de publicités, de votre configuration et du placement. Une même publicité ne donne pas à la fois des commentaires, des messages, de nouveaux abonnés et un formulaire.

VLA et publicités Meta côte à côte

Google rejoint des gens qui cherchent activement, et c'est pourquoi il fonctionne bien pour un véhicule précis. Meta rejoint des gens avant qu'ils cherchent et peut ramener ceux qui ont regardé vos véhicules. Aucun des deux ne garantit un acheteur : les gens qui cherchent sur Google ne sont pas tous prêts à acheter, et les utilisateurs de Facebook ne font pas tous que regarder.

Le chevauchement avec les plateformes automobiles

Beaucoup de concessionnaires paient déjà pour diffuser leurs véhicules sur des plateformes comme AutoTrader, CarGurus et Kijiji. Google accepte des annonces de véhicules provenant de concessionnaires, de détaillants, d'agrégateurs et de constructeurs (Aide Google Ads); une plateforme admissible peut donc, elle aussi, diffuser des annonces de véhicules Google pour les véhicules qu'elle affiche.

Un cas fictif : un concessionnaire affiche un VUS usagé sur son propre site et sur les plateformes auxquelles il est abonné, et il diffuse des annonces VLA pour son parc. Pour une recherche comme « VUS usagé Laval », une plateforme admissible peut montrer sa propre annonce pour ce VUS, ou pour des VUS semblables, dans les mêmes résultats. Le concessionnaire finance alors deux formes de visibilité pour des recherches voisines : l'abonnement à la plateforme et ses propres annonces.

Une partie de cette visibilité se chevauche, mais ce n'est pas la même visibilité. Un clic sur l'annonce de la plateforme commence dans la plateforme, parmi les véhicules des autres concessionnaires. Un clic sur votre propre annonce VLA arrive sur votre site, avec votre numéro de téléphone et vos formulaires. La portée de la plateforme reste réelle et peut amener des acheteurs que vous n'auriez pas rejoints; le chevauchement à lui seul ne prouve donc ni gaspillage ni cannibalisation. Qu'une plateforme donnée annonce exactement vos véhicules de cette façon dépend de la plateforme et de la recherche.

La question à se poser avant d'ajouter du budget VLA par-dessus les frais de plateformes : est-ce que cette publicité supplémentaire produit des rendez-vous qualifiés et des ventes rentables en plus de notre couverture actuelle ?

Ce qu'un gros budget de plateforme fait à votre coût par clic

On pense facilement qu'une plateforme au budget national vous exclut de l'enchère. Ce n'est pas ainsi que l'enchère Google fonctionne. Google décide quelles annonces s'affichent, et dans quel ordre, selon le classement de l'annonce : l'enchère, la qualité de l'annonce au moment de l'enchère, les seuils minimums de classement, la concurrence dans l'enchère, le contexte de la recherche et l'effet attendu des composants de l'annonce. Le coût par clic réel est souvent inférieur à l'enchère maximale, parce qu'un annonceur paie en général ce qu'il faut pour franchir les seuils et devancer l'annonceur juste en dessous (Aide Google Ads).

En pratique :

• Un plus gros budget permet à un annonceur de participer à plus d'enchères, plus régulièrement. Il ne fixe pas votre coût par clic.
• Le même véhicule présenté par plusieurs annonceurs ne fait pas mécaniquement monter votre CPC; votre prix dépend des enchères et de la qualité des annonces en concurrence dans cette enchère.
• La concurrence peut faire pression sur les prix, mais la pertinence, une bonne page de véhicule et un flux exact sont vos leviers, pas une guerre d'enchères.
• Ne montez pas sans cesse vos enchères juste pour dépasser une grande plateforme. La position n'est pas l'objectif; la vente rentable, oui.

Pourquoi les publicités Meta à votre image passent en premier ici

Le véhicule est temporaire; il sera vendu dans quelques semaines. La concession, elle, reste. Quand vos plateformes donnent déjà à chaque véhicule un large public d'acheteurs actifs, le dollar suivant rapporte souvent plus s'il sert à bâtir la raison d'acheter chez vous.

Meta vous donne un espace qu'une annonce de véhicule n'a pas : qui vous êtes et où vous êtes; comment vous préparez les véhicules et ce que fait votre service après la vente; à quoi ressemble un achat chez vous, du financement à la livraison en passant par l'échange; des raisons vraies de vous choisir, comme vos avis, vos années en affaires et votre garantie; et vos véhicules dans le format qui leur convient, un carrousel des arrivages de la semaine, une vidéo de présentation, une publicité catalogue qui relance les gens qui ont déjà regardé.

Selon la configuration, ces publicités peuvent mener à des visites de profil, des abonnés, des commentaires, des messages, des visites sur votre site ou des demandes. Chacune est une occasion de vendre plus que le véhicule de la publicité. Aucune n'est un résultat garanti.

L'image de marque, ce n'est pas un logo sur une photo de banque. C'est une présentation que les gens reconnaissent d'une publicité à l'autre, de l'information utile, des prix exacts qui correspondent à votre site, et des réponses rapides et humaines quand quelqu'un écrit. Une publicité à votre image avec un mauvais prix ou un message sans réponse fait plus de tort que pas de publicité du tout.

Conversations, suivi et fidélisation

Un exemple fictif : un acheteur écrit à votre page au sujet d'une Honda Civic 2021. Deux jours plus tard, avant la visite, la Civic est vendue. Comme la conversation a déjà couvert le budget, l'échange et ce que l'acheteur aimait de cette Civic, votre équipe peut lui proposer une autre Civic ou une Corolla dans la même gamme de prix au lieu de le perdre.

Deux tâches différentes sont en jeu. Le suivi se fait avant le premier achat : répondre vite, garder le fil vivant, proposer des solutions de rechange jusqu'à ce que l'acheteur prenne rendez-vous ou dise non. La fidélisation se fait après l'achat : rappels d'entretien, prochain véhicule, références.

Un fil de messages ouvre la porte aux deux. Il ne prouve pas la fidélisation et ne garantit pas une vente. Pour qu'il compte, inscrivez le contact et la conversation dans votre CRM, et obtenez le consentement nécessaire avant de relancer par courriel ou par texto; les règles canadiennes et américaines diffèrent, alors obtenez le consentement d'abord. Voyez en combien de temps un concessionnaire doit répondre à un client potentiel.

Ce qui reste quand la publicité s'arrête

Quand les Google Vehicle Listing Ads s'arrêtent, les placements payés s'arrêtent. La réputation de la concession ne disparaît pas. La publicité Google peut laisser derrière elle de la notoriété, des demandes, des visiteurs sur votre site et des relations avec des clients, et les véhicules restent sur votre site et sur vos plateformes.

La diffusion payée de Meta s'arrête aussi quand les dépenses s'arrêtent. Une partie de la valeur peut rester : la notoriété dans votre marché, des abonnés, des conversations encore ouvertes, des contacts dans votre CRM, et des publications et de l'engagement qui restent visibles sur votre page. Restez réaliste sur ce que ça vaut : toutes les publicités ne sont pas des publications publiques permanentes, les commentaires d'une campagne ne se transfèrent pas à la suivante, les abonnés ne garantissent pas que vos publications organiques les atteignent, et votre public sur Meta reste soumis aux règles d'accès et de diffusion de Meta; il ne vous appartient pas entièrement. Votre site web et votre liste CRM avec consentement sont les actifs que vous contrôlez le plus directement.

Comment répartir et mesurer le budget

Il n'y a pas de répartition universelle entre Google et Meta. Un ordre de travail raisonnable :

1. Faites le point sur ce que vos plateformes vous donnent déjà : quels véhicules, quelles villes, combien de demandes et de ventes.
2. Repérez où les annonces VLA chevaucheraient cette couverture, et où elles ajouteraient de la portée.
3. Testez les publicités Meta à votre image avant d'ajouter automatiquement du budget VLA, et gardez les annonces VLA que les chiffres justifient.
4. Comparez ce qui est comparable : véhicules, territoire, offres et qualité des réponses semblables d'un canal à l'autre, sur un cycle de vente complet; un mois est souvent trop court.
5. Dédoublonnez vos fiches d'acheteurs, pour qu'une personne qui a cliqué sur une annonce Google, vu une publicité Facebook puis appelé ne compte qu'une fois, et ne laissez jamais une vente compter pour plusieurs parce qu'elle apparaît dans plusieurs rapports.

Les mesures qui comptent : demandes qualifiées, rendez-vous pris, rendez-vous honorés, véhicules vendus et coût par vente. Les abonnés, commentaires, visites de profil, vues de vidéo et messages sont des signaux secondaires : ils montrent que les publicités sont vues et qu'on y répond, pas qu'elles ont vendu une auto.

Les rapports d'attribution n'établissent pas les ventes additionnelles; un rapport qui attribue une vente à Meta ne prouve pas qu'elle n'aurait pas eu lieu de toute façon. Quand c'est possible, un test structuré donne une meilleure preuve : lancez la nouvelle campagne dans un marché comparable et pas dans l'autre, ou excluez une partie du public, et comparez les ventes. Pour d'autres sources de clients potentiels, voyez 15 façons d'obtenir plus de clients potentiels et Facebook Marketplace ou publicité Facebook.

Ou confiez la coordination à Drive Good

Drive Good envoie vos véhicules du DMS vers CarGurus, Kijiji, AutoTrader, AutoHebdo et Facebook Marketplace, gère vos annonces de véhicules Google et vos publicités Facebook et Instagram, et DriveGood AI répond aux acheteurs et relance chaque client potentiel, le tout dans un seul forfait, sans frais d'installation. Le canal qui reçoit le dollar suivant se décide avec vos chiffres.

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